Churn rate: beregning, eksempel og begrænsninger
Kunde-churn beskriver, hvor stor en andel af kunderne ved periodens start der er mistet i perioden. Det kræver en tydelig definition af en kunde og af, hvornår kunden er tabt. Et abonnement og et enkeltstående webshopkøb skal derfor ikke måles som den samme relation.
Definér kunde og periode først
I en abonnementsforretning kan en aktiv kunde være en kunde med mindst ét aktivt, betalende abonnement. En opsigelse, der først træder i kraft senere, er ikke nødvendigvis et tab i den aktuelle periode. Skriv reglen, før du tæller.
Vælg også, hvordan gratis konti, pauser, misligholdelse og genaktivering håndteres. Der findes forskellige churn-definitioner. To tal er ikke sammenlignelige, hvis den ene virksomhed tæller abonnementer, og den anden tæller unikke kunder med flere abonnementer.
En enkel beregning af kunde-churn
Eksemplet følger kun de kunder, der var aktive ved starten. Hvis en ny kunde både tilmelder sig og forlader virksomheden i samme måned, skal den hændelse behandles efter en særskilt, dokumenteret regel. Den kan ikke lægges ind i en afgrænset startkohorte uden at ændre definitionen.
En afstemning af slutbestanden kræver også nye kunder, genaktiveringer og andre ændringer. Et korrekt churn-tal er derfor ikke i sig selv en fuld forklaring på, hvorfor den samlede kundebestand ændrede sig.
Kunde-churn og omsætnings-churn svarer på forskellige spørgsmål
Skriv præcist, hvilke poster beregningen omfatter. En stor kundes opsigelse kan påvirke omsætningen mere end flere små kunders opsigelser. Nye kunders omsætning skal ikke bruges til at få et fastholdelsesmål for eksisterende kunder til at se bedre ud.
| Mål | Det måler | Vigtig forskel |
|---|---|---|
| Kunde-churn | Andel mistede kunder fra den valgte startbestand | Alle kunder tæller som kunder uanset aftalens størrelse |
| Brutto-omsætnings-churn | Tabt tilbagevendende omsætning fra opsigelser og nedgraderinger | Udvidelser må ikke skjule bruttotabet |
| Netto-omsætnings-churn | Omsætningstab efter en tydeligt defineret modregning af udvidelser | Kan udvikle sig anderledes end antallet af mistede kunder |
En almindelig webshop har ikke automatisk abonnementskunder
En kunde, der købte en stol i sidste måned, er ikke nødvendigvis mistet, fordi kunden ikke købte endnu en stol denne måned. Produktets levetid og normale genkøbsinterval betyder noget. Et churn-tal uden en definition af relationen kan derfor være misvisende.
I en webshop kan genkøbsrate, tid til næste ordre og udviklingen i en kundekohorte være mere relevante undersøgelser. Beslut, hvor længe kunderne skal følges, og hvordan annulleringer og returneringer påvirker tallene. Brug ikke et tilfældigt interval som en universel grænse for, hvornår kunden er tabt.
Undersøg årsagen, før du vælger en indsats
Et tal kan vise, hvor en undersøgelse bør begynde. Det fortæller ikke alene, om løsningen er mere e-mail, bedre vejledning, et produktproblem eller noget andet. Hold beregningen og forklaringen adskilt, indtil der er evidens for sammenhængen.
- Er ændringen reel, eller har definitionen eller datakilden ændret sig?
- Er den koncentreret i en kundetype, et produkt eller en tilmeldingsperiode?
- Hvad fortæller opsigelser, support og kundesamtaler?
- Er onboarding, produktinformation eller den løbende service vanskelig?
- Kan en konkret ændring følges op på med samme definition og periode?